Schema markup: o que é e quais dados estruturados usar

Schema markup: o que é, sem tecniquês

Quando você lê "Seg a sex, 08h às 18h" no rodapé de um site, entende na hora que é o horário. O Google também costuma entender, mas está adivinhando a partir do texto.

O schema markup tira a adivinhação. É como colar etiquetas nas informações: esta etiqueta diz "horário de funcionamento", esta diz "telefone", esta diz "avaliação". O visitante não vê nada diferente. O Google lê as etiquetas.

O vocabulário dessas etiquetas é o schema.org, um padrão mantido em conjunto pelos grandes buscadores. O formato que o Google recomenda para escrever é o JSON-LD, um bloco de código que fica separado do texto e não mexe no visual.

Dados estruturados no Google: o que eles mudam

Segundo o Google Search Central, os dados estruturados ajudam o Google a entender o conteúdo da página e podem habilitar os chamados resultados ricos: estrelas de avaliação, preço, receita com tempo de preparo, evento com data, entre outros.

O próprio Google publica casos. Num deles, o site Rotten Tomatoes marcou 100 mil páginas e mediu taxa de clique 25% maior nas páginas com dados estruturados do que nas sem. São casos de sites grandes; numa pequena empresa o efeito é outro, mas a lógica é a mesma: o resultado fica mais claro e mais clicável.

Tem também o lado das IAs. Ferramentas como o ChatGPT e os resumos do próprio Google precisam entender quem é a empresa, onde fica e o que faz. Informação bem marcada e coerente em todas as páginas facilita esse trabalho. Falamos mais disso em como aparecer no ChatGPT.

O que o schema não faz

Não coloca o site em primeiro lugar sozinho e não obriga o Google a mostrar estrelas. Ele é um sinal de clareza. Quem decide o que aparece na busca é o Google.

Os tipos de schema que uma empresa local usa

O schema.org tem centenas de tipos. Uma pequena empresa de serviço na Grande Florianópolis usa poucos, e a tabela mostra quais e onde.

Fonte: vocabulário do schema.org e documentação de dados estruturados do Google Search Central, consultada em 03/11/2026.

Como é o schema de uma empresa local por dentro

Um exemplo ajuda. Imagine uma clínica odontológica em São José. O schema da home diria, em linguagem de máquina, o seguinte.

O tipo é Dentist, um subtipo de LocalBusiness. O nome é o mesmo da fachada e da ficha do Google. O endereço vem separado em rua, cidade, estado e CEP. O telefone vem com o código do país e o DDD. O horário vem dia por dia, com hora de abrir e de fechar. A área atendida lista as cidades. E o campo sameAs aponta para os perfis oficiais da clínica, como a ficha do Google e o Instagram.

Nada disso aparece diferente para o paciente. O que muda é que o Google não precisa deduzir que "Seg a sex" é horário ou que "(48)" é DDD. Ele recebe tudo separado e com nome.

Agora o contraste. Um schema malfeito chama a clínica de Organization genérica, não tem endereço, repete o telefone antigo e traz um horário que não bate com a ficha do Google. Informação que se contradiz pode atrapalhar mais do que ajudar, porque o Google não sabe em qual versão acreditar.

Coerência vale mais que quantidade

Não adianta marcar vinte tipos diferentes. Vale mais ter poucos tipos, corretos e iguais em todas as páginas, na ficha do Google Meu Negócio e nas redes.

As regras que o Google cobra

O Google tem diretrizes claras para dados estruturados, e quebrar essas regras pode fazer a marcação ser ignorada. As principais cabem numa lista.

• Marque só o que o visitante vê na página. Nada de informação escondida.
• Não crie página vazia só para colocar schema.
• Use o mesmo nome, endereço e telefone em todas as páginas e na ficha do Google.
• Não marque avaliação que você mesmo escreveu sobre a sua empresa.
• Mantenha atualizado: horário mudou, o schema muda junto.
• Teste antes de publicar.

O teste é gratuito: a ferramenta Teste de resultados ricos do Google (search.google.com/test/rich-results) mostra se o código está válido. Depois de publicado, o Search Console avisa quando aparece erro.

Como colocar schema no seu site

No WordPress, plugins de SEO geram parte do schema sozinhos. O problema é que geram o básico e às vezes com dado errado, como endereço vazio ou tipo genérico. Vale abrir o teste do Google e ver o que está saindo de verdade.

Em site feito à mão (HTML), o schema é escrito junto com a página, do jeito certo para cada tipo. É mais trabalho no começo e mais controle depois.

Em qualquer plataforma, depois de publicar, faça o teste nas páginas principais: home, contato e pelo menos uma página de serviço.

Revisar e montar os dados estruturados faz parte do nosso SEO técnico para sites de empresa, junto com indexação, velocidade e sitemap. Outros assuntos técnicos de Google estão na categoria SEO e Google do blog.

Perguntas frequentes